前（qián）言

这（zhè）个（gè）营销世界和（hé）现实世界都（dōu）十分癫狂，给人如股（gǔ）票市场大起（qǐ）大落的空虚（xū）感，也如坐垂直过山车（chē）和做极（jí）限（xiàn）运动时心跳加（jiā）速的快感。然而，具体至吃喝玩乐等（děng）消费品时，这种癫狂也被发挥到（dào）“淋漓尽致（zhì）”。前些日子，山姆水能“生儿子”、创（chuàng）维汽车能“治（zhì）亚健康”的（de）“保健”式的营销（xiāo）方式正是“癫”的强劲例证。那（nà）么，下（xià）面就（jiù）结合（hé）广（guǎng）告与理（lǐ）想，情感与心理操控等（děng）方面去一（yī）探究竟。

一、“保健”营销方式为何又兴起了？

咱们（men）各行（háng）各业（yè）在营销和广告中经常会夸赞消（xiāo）费者的（de）理（lǐ）性，强调他们的（de）“聪（cōng）明”和“智慧（huì）选择”，尤其（qí）是薅羊毛（máo）大法、打（dǎ）假测评、真实种草等等，只（zhī）要（yào）能相（xiàng）互“抱（bào）团”攻破消（xiāo）费陷阱就绝不会对品牌华而不（bú）实的溢价买单。然而，现（xiàn）实却是一些自身非保健品牌却宣称具有“保健”的神效，像（xiàng）年初某白（bái）酒的壮阳功效、创维汽车（chē）语出惊人的“睡（shuì）一年，百病全消（xiāo）”的（de）神奇功效（xiào）以（yǐ）及更久（jiǔ）远的脑（nǎo）白金，还（hái）有将山楂制品宣传具有“开胃消食（shí）”的功能、玉石手镯抗（kàng）疲劳延缓衰老等（děng）等。“保健”式营销的（de）兴（xìng）起反映了现代社会对健康的（de）强烈需求（qiú）和焦虑情绪（xù）。

不过，随着（zhe）现代（dài）生活节奏的加快，工（gōng）作压（yā）力、环（huán）境污染、生活方（fāng）式（shì）的不健康等问题日益凸显（xiǎn），人们的健康意识（shí）显著提升。然而（ér），伴随而来的（de）健康（kāng）焦虑也逐渐（jiàn）加剧。越来越（yuè）多（duō）的人（rén）担心自己或家人的健康状况，包括（kuò）身体健康（如慢性病（bìng）、肥胖）、心理健康（如焦虑、抑（yì）郁）等。

品牌正（zhèng）是抓住了这一普遍的健康焦虑，将“保健”与产品挂钩，宣称（chēng）某（mǒu）些产品能够帮助消费者实现（xiàn）健康目标，无论是（shì）缓解疲劳、改善睡眠（mián）、提（tí）升免疫力，甚至（zhì）如（rú）“治亚健康（kāng）”这（zhè）样的（de）夸大宣传。这类“保健”式营销迎合了人（rén）们对健（jiàn）康（kāng）的极大关注与焦虑，甚至利用这（zhè）种焦虑（lǜ）刺（cì）激消费。

二（èr）、广告（gào）究竟在“卖（mài）”什么？

广告往往通（tōng）过制（zhì）造（zào）虚幻的“理想”来吸引消费者，简单说广（guǎng）告就是“卖”理想。在某些情况下（xià），这种“理想”甚（shèn）至具有魔（mó）幻色彩（cǎi），比（bǐ）如宣传某种产（chǎn）品拥有夸大的“功效”。这些（xiē）广告不只是传（chuán）递（dì）产（chǎn）品的功能或（huò）特性，而是通过（guò）夸张的表现方式，创造（zào）出（chū）不切实际的（de）预期，企图将（jiāng）产品与人们深层次的欲望（健康、幸福、家庭）关联起来。

这（zhè）类广告与（yǔ）理想的错位，正好利用了（le）现（xiàn）代（dài）人追求更好生活（huó）的渴望（wàng），以及对日常压力的逃避心理。例如，水当然无法“生（shēng）儿子”，但这种夸张的宣传激起了（le）人们（men）对于家庭美满的期（qī）盼；创维汽车自然不能“治亚健康”，但（dàn）它借助了人们对健康、压力管理的（de）关（guān）注。广告利用这种（zhǒng）心理差（chà）距（jù），使人们暂（zàn）时忽略了现实与广告（gào）之间（jiān）的（de）差距，专注于（yú）那些被描绘得过于美好的理想。

总的（de）说来，广告卖（mài）的是理想生活。广告不仅仅是在展示（shì）产品，而是在通过产（chǎn）品传递一种理想化的生活方式或愿景。例如，香（xiāng）水（shuǐ）广（guǎng）告通常与优雅、性感、神秘的形象联系在一起；汽车（chē）和高端酒（jiǔ）广（guǎng）告（gào）则常与自由、成功、权（quán）力等（děng）象征性元素（sù）挂钩；美容（róng）广告往往与抗（kàng）衰（shuāi）老、保健等（děng）结合。通过这些情感与生活方式的描（miáo）绘，广告商在（zài）消费者的心中种下了一个理（lǐ）想的生（shēng）活图景，让他们觉得拥（yōng）有该产品就能接近这（zhè）些理想。

这种（zhǒng）情感营销非常强（qiáng）大，因为它触动了（le）人们深层次的渴望（wàng）：更好的（de）自己、更幸福的家庭、更成功的职业生涯等。广（guǎng）告通（tōng）过展示一个理想化的（de）情景（jǐng），让消费者相信（xìn）产品能够帮助他们实现（xiàn）这些梦（mèng）想（xiǎng）。总之，无（wú）论是（shì）虚构梦（mèng）想还是夸大（dà）理想，只要有（yǒu）需求，就有广告。

三、广告营销市场就是一场玩笑（xiào）话，别当真

随着消（xiāo）费者意识的觉醒（xǐng），人们越来越不愿意被广（guǎng）告操（cāo）纵，特别是（shì）在社交媒（méi）体（tǐ）时代，消费者早（zǎo）已（yǐ）经（jīng）可以通过自媒体渠道发声，表达（dá）对（duì）广告的不满和质（zhì）疑。一些（xiē）过度包装、虚假宣传的广告迅速被（bèi）揭穿和批评，使得广告的权（quán）威性受到（dào）挑（tiāo）战（zhàn）。消费者越来越意识到广告（gào）中（zhōng）的某些部分只不过是为了推动（dòng）销售的“玩笑”。

不过（guò），尽管广告（gào）常常被指责为夸大或虚假，但（dàn）不可否（fǒu）认的是，广（guǎng）告仍然是品（pǐn）牌向（xiàng）消费（fèi）者传达信息的一（yī）种重要方式。即（jí）使广告有夸大的成分，它也（yě）能（néng）帮助消费（fèi）者了解（jiě）产品的某些（xiē）特性和品牌的理念。因此，受（shòu）众能够（gòu）甄别假大（dà）空的广告，但并不（bú）意味着会（huì）完全忽视（shì）广告的信息，而是（shì）在面对广告时已经具有（yǒu）了一定的（de）理性和（hé）判（pàn）断力，不会盲目（mù）相信广告所描绘的完（wán）美愿景（jǐng）。所以，广告可以是一（yī）种市场游（yóu）戏，但聪明（míng）的消费者不（bú）会轻易被游（yóu）戏规则所操（cāo）控。

对于（yú）广告行业来说，做广告营销一直是件神圣的（de）事情。1917 年英国作家道（dào）格拉斯的原话“通过广（guǎng）告你可以发（fā）现（xiàn）一个（gè）国家（jiā）的理想”，这足（zú）以（yǐ）窥见广告（gào）的大格局意义（yì）。因此，因（yīn）此，广（guǎng）告不仅仅是商业工具，它还是（shì）一种社会文化的镜像，反映（yìng）了时代的价值观、信仰和理想（xiǎng）。广告通过塑造品牌形（xíng）象、传播理念（niàn），承载了社会（huì）的发（fā）展趋势和集体（tǐ）愿望。无论是战争时期的爱国宣传、经济（jì）繁荣时期的消费主义兴起，还是当代（dài）环保、平等等（děng）全球（qiú）性议题，广告都在其中扮（bàn）演（yǎn）了传（chuán）播（bō）者和推动者的角色。它不仅仅告诉我（wǒ）们市场上有什么（me）商品，更深层次上（shàng），它展示了一个国家的文化脉络（luò）、民众的心理状态，以及社会（huì）对未（wèi）来（lái）的追求（qiú）。

小结：在这个（gè）充满夸张和情感操（cāo）控的营销世界（jiè）中，理性与感（gǎn）性的较量（liàng）时刻上演。对于广（guǎng）告来说，它不仅承担着推动（dòng）销售的使命，还肩负着传播文化与（yǔ）社会价（jià）值观的责任。而聪（cōng）明的消费者（zhě），也在广告的梦幻（huàn）泡影中，逐渐学会了（le）保（bǎo）持清醒和（hé）理性。广告或许像是一场玩笑，但如何对待这场游戏，决定权（quán）依（yī）然在消（xiāo）费（fèi）者自（zì）己手中。